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Actualización:Lun, 25 May 2015 3pm



La estrategia puede costar solo US$ 3 mil y también alcanzar el éxito con US$ 500 mil. Del 100% de un presupuesto para publicidad, el 40% es utilizado en este tipo de publicidad. En el Perú al menos 15 agencias ofrecen el BTL y más de un centenar de empresas lo utilizan.

Consultas
La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor y todo obedece a una tendencia mundial. En Estados Unidos, el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones.

En Latinoamérica, ha tomado gran fuerza en la última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado. El asunto va en buen camino, pues más de un centenar de empresas lo utiliza.

El caso de las agencias también es emblemático, pues existen, al menos, 15 agencias que lo utilizan. Es más, hay algunas que se dedican solo a la publicidad BTL.

Desireé Taboada, directora de Booom BTL, explica que la inversión que se realiza es variable, porque se debe considerar desde la marca hasta su objetivo. Si bien hay promociones que han podido implementarse con US$ 3 mil, hay otras que incluyen ATL (todos los medios masivos) y pueden llegar al medio millón sin problemas, aunque es algo poco frecuente.

Y es que, pese a que puede parecer fácil hacer actividades de BTL, es necesario que sea apoyado por un plan estratégico que incluya otros medios para sostenerlo.

"Un BTL es en vivo, a diferencia de los métodos tradicionales de publicidad, donde si algo sale mal hay la oportunidad de corregirlo. Pero a favor se tiene que dar resultados inmediatos y se pueden medir con facilidad", señala.

El presupuesto
En cuanto a presupuestos para inversión en publicidad, del 100% de una empresa, en pro-medio en el Perú se destina entre un 30% y 40%, explica Julio Centurión, gerente general de Shok MKT, aunque hay algunas que estiman que crecerían más en los próximos años.

El especialista insiste en que no existe un tarifario que puede determinar los costos de una campaña basada en una estrategia BTL.

"No hay una estrategia que este más usada en forma general. Todo va a depender de cuáles sean las necesidades y requerimientos y sobre todo las plataformas de las marcas. Cada marca tiene una identidad que va a requerir una estrategia diferente frente a otra, es subjetivo. Hay tendencias que se están manejando en el mercado, pero las estrategias dependerán de las marcas", agrega.

Días de campaña
Los sábados y domingos, durante los fines de semana. Parecen ser días claves para la incursión del BTL en las calles.

Hay una tendencia a hacer más publicidad, porque las marcas requieren más contacto con el público. "Esta es una buena herramienta, porque quieren estar más cerca del cliente. Verse la cara y las actividades del BTL incluyen acciones de tarde en puntos de venta minorista o mayorista", indica.

De regulación pendiente
Por: Carolina Sáenz Llanos. Abogada asociada del Estudio Rubio, Leguía, Normand & Asociados.

La publicidad BTL, a diferencia de la publicidad tradicional, no suele dirigirse a grandes masas, sino a grupos específicos de la población que resulten de interés al anunciante.

Este tipo de campañas son enérgicas y dinámicas, e interactúan, muchas veces, con los miembros del grupo al cual van dirigidas. Ello despierta en estas sensaciones y emociones de forma rápida y eficaz.

Al comprobarse los grandes resultados obtenidos, el BTL está exigiendo a los especialistas replantear las técnicas tradicionales de la mercadotecnia, así como a reformular algunas de las pautas para la regulación de la publicidad.

Convendría que las autoridades, conjuntamente con los entendidos en esta materia, definieran la conveniencia de que este tipo de publicidad sea regulada, al igual que la publicidad tradicional. Esto, como si se tratara de técnicas con las mismas características, o si, por el contrario, considerando las particularidades ya mencionadas de la publicidad BTL, requiera de algún tipo de trato diferenciado.

Problemas y detalles

  • Un problema del BTL es que las acciones de implementación son a corto plazo, en consecuencia, no generan "imagen de marca".
  • Se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso, según la planificación de la campaña.
  • El BTL apuesta a una segmentación más prolija. En muchos casos, demanda una base de datos.
  • Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona.
  • Los eventos son parte del BTL. Tienen un alto atractivo comercial que atrae un número grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado. Demanda gran producción.
  • El BTL es útil para conseguir la prueba del producto, lanzamiento de productos nuevos, relanzamiento y contrarrestar con anticipación a la competencia.
  • Muchas empresas de anfitrionaje han virado al rubro del BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.

Fuente: Gestión - 17/03/2009.


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