“Above the line (traducido al español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, vía pública, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL”.
Digamos que ésta es la estrategia tradicional que utilizan las empresas para llegar al público general, spots en TV y radio, espectaculares, prensa, etc., son medios costosos y masivos que difícilmente podemos medir el impacto real en ventas o lealtad.
“Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos”.
Esta es la definición del concepto BTL, el desarrollo e implementación de actividades de marketing dirigidas a un target específico empleándose medios de comunicación alternos, innovadores y muy creativos.
El objetivo principal es atacar a la sección de mercado (target) que realmente interesa o que realmente es cliente potencial, generar expectativa, fomentar lealtad hacia la marca, incrementar ventas.
Así, mientras un spot en TV llega a todo el que lo ve, una sesión de peinado gratis, para mujeres de veintitantos en la plaza comercial de moda, llega específicamente a la persona que en determinado momento estará dispuesta a adquirir el producto que se promociona para el peinado del cabello.
Entre algunas actividades BTL que podemos mencionar están: Patrocinios, Material punto de venta (POP), Folletos y catálogos, Correo directo, Exhibiciones y stands, Seminarios, Presentaciones
Una característica del BTL es la medición del impacto de las actividades que se realizan, es más clara y efectiva que las de medios masivos.
¿Pero cómo esta actividad del marketing podría ayudarme a incrementar mis ventas? ¿Cómo puedo implementarlas en mi actividad o negocio? A pesar de ser una actividad que por costumbre la realizan las grandes compañías, por medio de agencias especializadas, con presupuestos increíbles, es una herramienta al alcance de todos (en escala claro está).
Mientras que las empresas transnacionales tienen los fondos para pagar campañas ALT y BTL a su antojo, la pequeña empresa y el profesional independiente, podrá realizar acciones BTL que le redituarán en clientes y fidelidad de estos mismos.
Por: Mario Galarza
