El que innova no toma el dictado del cliente, sino va un paso más allá

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Rubén Mazzini, gerente de Marketing de Bembos, revela detalles de su hamburguesa y de cómo intentan romper con la premisa de que el cliente siempre tiene la razón.

El centro de operaciones de Bembos en el parque industrial San Pedrito en Surco es una sala de pruebas. Un laboratorio del sabor. Hacer una hamburguesa no es fácil. Cada día a las once de la mañana, un grupo de ejecutivos y chefs hace pruebas de nuevas variantes de esa mezcla de pan y carne a la parrilla.

El gerente de Marketing de Bembos, Rubén Mazzini, participa en la prueba y también sale mucho a la calle y compra hamburguesas de la competencia. “Recorro sus locales, pruebo sus productos, me las llevo, las pesamos. Sabemos que lo mismo hace la competencia con nosotros”, agrega el ejecutivo.

La competencia no solo se limita a Burguer King o Mc Donalds, sino a cualquier lugar cercano a un restaurante de Bembos. “Competimos con todo lo que se pueda considerar un lugar agradable y que ofrezca una experiencia. Nosotros tenemos más del 50% del mercado”, anota el ejecutivo, como trazando una línea.

Además de Bembos, ¿hay otra hamburguesa que le parezca buena en el mercado?, preguntamos. Salida rápida: “Claro, una casera y muy buena que prepara mi esposa”, señala, come y sonríe Mazzini, quien en un una hora y un desayuno con una Bembos incluida intenta desenredar algunas claves de la compañía.

Yo también como

Estamos en el Bembos de la avenida Larco en Miraflores. Mazzini observa el restaurante, dialoga con el personal, muestra la parrilla y se da tiempo para ordenar morcilla y una Huachana. Es su desayuno. Recuerda que dicha hamburguesa fue idea de Gastón Acurio. “Antes de ser tan famoso como es ahora, fue él quien nos recomendó incorporar la salchicha en la hamburguesa”. Aquí tampoco se equivocó.

En la pasarela de chef también han desfilado Jorge ‘Coque’ Ossio o Pedro Miguel Schiaffino. Fueron una suerte de consultores y hasta jurados del concurso “Crea tu Bembos”. La empresa cuenta, sin embargo, con un staff permanente de creativos.

A esta altura, Mazzini reconoce que su trabajo no pasa por elevar el nivel de ventas de Bembos. “A esta altura vender más hamburguesas es un proceso que va de la mano con la fidelización de los clientes. Vender hamburguesas es una consecuencia de lo que hacemos”, añade el gerente de Marketing, quien es fanático de su producto.

Pienso en el cliente

En cada local de Bembos hay un buzón de sugerencias. De allí surgen miles de ideas. Por un mensaje en ese mismo buzón hay platos que permanecen en la carta, a pesar de ser lanzados como parte de una promoción. El cliente tiene voz, pero ¿siempre tiene la razón?

“No siempre tiene la razón, pero siempre hay que saber entenderlo para darle lo que en el fondo quiere”, manifiesta.

Mazzini retrocede a sus años como estudiante en la universidad y recuerda “dos premisas que hay que romper”: el cliente siempre tiene la razón y hay que hacer lo que el cliente quiere.

“No se trata de contradecir al cliente. Las empresas más innovadoras han sabido interpretar al cliente y han hecho algo más original y valioso”, agrega. “El que innova no toma el dictado del cliente, sino va un paso más allá”, indica Mazzini, mientras no le da tregua a su variado desayuno.

“Lo importante es recoger la tendencia y ver por dónde está yendo el mercado”, reflexiona, tras cuatro años en la compañía.

Perfil del consumidor

La misión de Bembos fue buscar clientes comprometidos con el producto. Mazzini evoca esa tarea y otra vez viaja en el tiempo, repasa eslóganes de la marca e infla el pecho al recodar que: ¡Como Bembos no hay otra! “Es un poco sobrarnos frente al mercado”.

¿Y quién come la hamburguesa? Cuando Bembos abrió el primer local en Miraflores en el año 1988, era un espacio para el sector A.

“Los clientes son hombres y mujeres, con una tendencia más hacia los hombres en un rango de edad entre los 24 y 35 años. Se trata de un medio aspiracional. Incluso, los locales más vendedores de la compañía son los de Megaplaza o el de Plaza San Miguel”, añade.

“Tenemos una apariencia que atrae a los jóvenes de 15 años, pero nos gusta romper los moldes y ofrecemos en la carta productos para un sector, siempre más maduro, que pueda ver el local como familiar”, indica Mazzini, quien a esta altura pide un té helado verde para acompañar su plato.

Interbank: comensal mayor

El año pasado, el Grupo Interbank decidió sumarse a la larga mesa de la comida peruana. El primer paso fue la adquisición de la cadena Bembos. “Ellos tienen un apetito voraz por crecer”, indica Mazzini.

¿Y qué ganó Bembos con la compra? “Lo que hemos logrado es tener una plataforma más grande. Ellos han encontrado en nosotros una empresa austera y peruana. La peruanidad en Interbank no es una pose, sino una actitud”.

El gerente de Marketing indica que el Grupo Interbank no les pone una camisa de fuerza para involucrarlos en su tarea de crecer a punta de centros comerciales.

“Habrá Reales Plaza en los que en nuestra autónoma evaluación los descartaremos, y habrá malls de la competencia donde a nosotros también nos gustaría estar”, agrega el ejecutivo, mientras termina el último bocado de este largo desayuno.

La Ficha

Nombre: Rubén Mazzini Rodríguez.

Cargo: Gerente Corporativo de Marketing en Bembos.

Profesión: Ingeniero Industrial de la UPC.

Estudios: MBA en la Universidad de Piura, especialidad en Dirección de Marketing por ESAN y Estrategias de mercadeo por Universidad del Pacífico. Management Internacional por el IAE de la Universidad Austral de Buenos Aires- Argentina y Diplomado en Planeamiento Estratégico por el INCAE de San José de Costa Rica.

Las Claves

Todas las casas. Bembos cuenta con más de 55 locales en el Perú distribuidos en los principales distritos de Lima, con presencia en centros comerciales de esta ciudad.

Departamentos. Hay 10 tiendas en provincias ubicadas en las ciudades de Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa y Cusco. Asimismo, tienen 14 módulos dedicados a la venta exclusiva de postres y helados.

Expansión• En el 2006, la cadena inaugura su primera franquicia en el extranjero.

Facturación• En el 2011 se calculó que el mercado de venta de hamburguesas, a través de fast foods, movía por lo menos US$ 70 millones .

Por: Raúl E. Castro Pereyra

Fuente: Gestión

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