El marketing no es vender, sino que te vuelvan a comprar

Entrevistas
Tipografía

Considera que el huancaíno es el consumidor más complicado. No cree que tener un millón de seguidores en el Facebook garantice el éxito de un producto. Enviar

Son las cinco de la tarde y Rolando Arellano acaba de terminar una reunión. Es la número ocho del día y no es la última. Su oficina es como un pequeño estudio en el que una repisa recoge los libros del marketero y en la pared aparece una larga fila de diplomas. Cada una delata su recorrido académico.

Una serie de gráficos en la pizarra revelan que estuvo con uno de sus clientes discutiendo estrategias, números y detalles. Hay triángulos y círculos. “El problema es que todos dicen que le venden al sector A y no saben que es una parte mínima y que también desconocen”, señala y luego apunta con el dedo la parte más aguda de sus pirámides. “Aquí todos quieren llegar a vender, pero la gente que tiene plata en el Perú es muy poca hay que ir al medio (…) Los ejecutivos muchas veces miran lo evidente y confían en su propio sentido común”, agrega mirando fijo detrás de sus anteojos.

¿El propio sentido común de un ejecutivo lo puede traicionar?

Claro, hay muchos estereotipos y prejuicios que se tienen.

¿En este negocio no debe haber estereotipos?

Hay que ponerse en los zapatos de los clientes. La mayor parte de los errores se dan por prejuicio. Existe gente que dice: ‘yo no voy a ese mercado, porque los pobres no pueden comprar mi producto’.

Ese es un error, ¿y cómo se cambia?

Lo difícil acá es tener la mente en blanco y mirar sin a prioris. Nosotros somos consultores de marketing, pero también somos investigadores. Después de investigar hacemos la consultoría. No las podemos separar.

¿Hay mucho prejuicio entre los ejecutivos?

Lo hay y eso es un escollo para cerrar buenos negocios.

¿El prejuicio es un factor que puede hacer perder dinero?

Así es, por el prejuicio estamos perdiendo oportunidades.

¿Cuál es el fin del marketing: vender un producto?

No, es que te vuelvan a comprar.

¿Esa es la lealtad?

Si tienes gente leal, tendrás muchos compradores.

Arellano, el escritor

Rolando Arellano se levanta a las siete de la mañana. Cuando no está en una reunión, está escribiendo, y cuando no escribe dicta clases cerca de 120 horas al año en Centrun de la PUCP; y cuando no dicta bucea (es uno de sus hobbies), pero reafirma que lo único que no deja es de pensar. ¿Incluso debajo del agua?, le pregunto. Incluso allí, responde divertido.

El marketero ha estado escribiendo. “Lo sigo haciendo”, añade. Su nuevo libro “Somos más que fiesta y siesta” se presenta el lunes.

“La forma en que yo trabajo es casi con cuadros sinóptico en el que creo los capítulos y luego ya tengo una suerte de índice. Me gusta escribir en fácil y busco que sean accesibles a la población, no quiero ser un escritor de elite”.

¿Qué pretende con este libro?

Que la gente cambie su manera de pensar, que me lea el ama de casa, el universitario, el abogado, el ingeniero. Es necesario romper mitos.

Usted en el libro plantea que no existen grandes diferencias entre los latinoamericanos…

Creo que las fronteras son más políticas que sociales. Siempre hemos sido una unidad. Las fronteras se están borrando y un buen ejemplo son las empresas.

¿A qué se refiere?

Digo que nadie ha hecho más que la integración que las empresas que van de una frontera a otra. Hace 120 años fue la guerra con Chile y la gente dice nos podemos unir, hace 60 años fue la segunda guerra mundial y Francia y Alemania están muy unidos, más que nosotros, pese a que hablan un idioma muy distinto.

Habla de doce mitos en su libro…

Y hay otro, que no está en el libro que es el de la heterogeneidad. Eso es un mito, somos homogéneos. Las diferencias en Latinoamérica son mínimas.

Y como consumidores, ¿también nos parecemos mucho?

Muchísimo, y la comida nos dio el ejemplo. América Latina es probablemente la mejor oportunidad para invertir en el mundo.

Arellano, el consultor

Arellano tiene una pequeña laptop en su oficina del segundo piso del edificio donde se ubica su compañía. También tiene un mueble adicional que parece muy cómodo y en el que presuntamente se deben cocinar las ideas de decenas de empresas.

¿Para qué lo buscan?, pregunto.

“Me buscan empresas que quieren desarrollar nuevos negocios y productos. Nosotros les ayudamos a ordenar sus procesos de mercadeo a partir de investigación”, responde el especialista.

El trabajo de Arellano parte de algo tan simple como la observación, la mirada sin ningún problema emocional le permite detectar las fallas o posibles oportunidades de una empresa frente al público.

Esa misma observación e investigación posterior le permitió, entre otras cosas, lanzar una clasificación de los limeños, partir de sus hábitos en el libro “La Ciudad de los Reyes, de los Chávez, de los Quispes…”. Son nueve perfiles.

¿Cuál de todos esos limeños es usted?

Yo debo tener un poco del adaptado, porque me gusta mucho crear y probablemente tengo algo de sofisticado por historia, por lo que he vivido en el extranjero, más que progresista, pese a tener una empresa.

¿En el Perú, a qué poblador es más difícil de venderle?

Huancayo es un caso especial.

¿Por qué?

Porque es probablemente el centro del centro del Perú, hay gente que tiene muchas maneras de pensar y todas distintas. Es complicado por la diversidad.

¿Y las empresas le saben dar utilidad al marketing?

Las empresas recién están aprendiendo a usar marketing.

¿Qué pasa con las mineras?

La minería usa el sistema tradicional de venta. Llega y le ofrece un producto, cuando lo que debió hacer es crear un cliente, hablar con la gente y preguntar qué necesita y que pueden hacer junto con la comunidad.

Arellano, el pensador

Dígame un error común que encuentra en los planes de marketing. “Muchos creen que los que les gusta o piensan es lo que la gente quiere”, señala Arellano.

“Pero ahora hay un error muy común: creer que el crecimiento que se tiene ahora es porque lo están haciendo y no se dan cuenta de que es la ola del crecimiento del país lo que los está arrastrando”.

¿Qué va pasar?

Que un día la ola va a pasar, las empresas se van a caer, porque solo hacen pequeñas mejoras, no innovan, porque creen que su éxito es debido al esfuerzo.

Hay una ola que supone que las empresas están obligadas a estar en las redes sociales, ¿tener un millón de fans en Facebook garantiza algo?

Nada, se puede comprar fans, hay empresas que venden ese servicio. Pasar del me gusta a que el consumidor actúe hay un mundo.

¿El éxito en las redes sociales no garantiza un buen negocio?

No, y eso también está en pañales en el mundo. Si eres una vedette y hablan de ti muy bien, pero si eres una empresa con un producto especializado las redes sociales son solo una burbuja.

Por: Raúl E. Castro Pereyra

Fuente: Gestión

Usuarios Online

Hay 118 invitados y ningún miembro en línea